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武汉旅游策划企业:除了模仿照搬,文旅古镇还能如何破局?

文章出处:旅游规划设计企业 人气:259 发表时间:06-24 14:34


  文旅古镇,是指依托当地特有的历史学问、民俗风情、自然景观等,以旅游业为主要发展方向的古镇。2019年住建部及国家文物局发布第七批中国历史学问名镇名村名录,至此,我国累计有历史学问名镇312个。古镇游的兴起吸引了资本的注入,不少文旅古镇项目纷纷上马,但文旅古镇不是一建了事,前期定位和后期运营尤其关键,今天武汉旅游策划企业天创文旅带你一起看看文旅古镇作为中国旅游业态的重要组成,应该怎么规划才能成功呢?

  

  01 文旅古镇的核心要素

  

  文旅古镇具有深厚的历史学问底蕴,又具有浓厚的民俗和生活气息,与主题公园类全新建景区相比,文旅古镇多数依托原住居民集聚区,提供具有当地特色的学问体验。

  

  正因为文旅古镇的这些特质,决定了文旅古镇在景观、学问、运营等核心要素方面,需要进行科学的规划和合理的配置:


文旅古镇的核心要素


  景观:古镇的形象

  

  古镇的景观由建筑(民居、公建等)、水系、街巷、桥梁、植被、船体、灯光等构成,是古镇的物质载体,也是古镇带给游客的第一印象。由于古镇一般比较完整地保留了古色古香的建筑等景观,文旅古镇景观规划和建设最核心的问题是如何平衡好保护与开发。


  建筑是古镇的景观主体,由于各地水文、气候、民族、学问等方面的差异,不同地域的古镇建筑别具特色,如乌镇的“水阁”、安仁古镇的民国公馆等。开发者在规划和建设过程中应保留、放大这些独特之处,从建筑风格、建材选择、建筑工艺等多方面入手,以修旧如旧的理念打造出原汁原味的古镇景观。除了建筑外,开发者还应从细节入手营造整体和谐、彼此烘托的景观体系,大到管线地埋、灯光氛围,小到商铺店招、码头缆船石,都是景观的不可忽视的影响因素。

  

  学问:古镇的灵魂

  

  古镇之所以令人心驰神往,就在于其独特且难于模仿和复制的学问传承,具体可以表现为饮食习惯、婚丧礼仪、商贸集市、宗教信仰、民间艺术、名人学问等。


    开发者应深入挖掘当地的学问内涵,通过策划系统性和标志性的特色体验项目和活动,以场景化、故事化的手段实现传统学问的活化,与静态的景观结合给游客带来全感官体验。学问内涵赋予了不同的文旅古镇不同的“气质”,而开发者应洞察这种气质并将它打造成独特亮点。

 

  原住居民作为古镇学问的“鲜活”传承者,其去留成为一个关系古镇学问体验和长远发展的关键问题。开发者应综合权衡各方诉求,尽量实现开发经营者、游客和原住居民之间的利益平衡,打造出经营有序同时又充满生活气息的古镇。

  

  运营:古镇的大脑

  

  文旅古镇开发的技术门槛并不高,运营体系则是前期定位规划落地和决定古镇生存发展的“最强大脑”。为了满足游客“吃住行游娱购”全方位需求,文旅古镇要建立一套涵盖招商、宣传推广、演艺组织、物业管理等的完善运营体系,每个环节要高效运作、彼此衔接,才能实现古镇的顺畅运营。

  

  文旅古镇的盈利模式可以分为门票型和免门票型,前者类似于主题公园,门票是第一道收入,同时叠加餐饮、住宿等二次消费,乌镇是门票型古镇的典型代表;

  

  后者类似于商场,全靠商户经营产生收入,彝人古镇是免门票型古镇的典型代表。

  

  无论采用哪一种盈利模式,运营方都要借助宣传推广吸引游客前来,通过招商形成特色商业业态刺激游客消费,并通过组织特色体验和演艺活动等延长游客的停留时间,区别在于免门票型的古镇需要更加精准的商业策划。


  02 文旅古镇的开发模式

  

  由于政府主导新建古镇的案例比较罕见,实践中文旅古镇开发模式可以分为政府主导、市场主导和无中生有三种模式,这里举出三个案例分别为乌镇、安仁古镇和彝人古镇。

  

  乌镇:政府主导文旅小镇

  

  乌镇位于浙江省嘉兴市桐乡市,5A级景区,2003年成为第一批中国历史学问名镇,是我国开发较早、国际知名度最高的文旅古镇之一。乌镇的开发模式至今仍是文旅古镇开发的范例,其发展经历了观光游览、度假休闲、学问融合三个主要发展阶段。

  

  观光游览阶段:乌镇的开发始于1999年开始,市政府牵头、由市财政局、建设局、国土局等13家出资1300万元组建乌镇旅游开发有限企业,2001年乌镇东栅景区对外开放。乌镇东栅景区以茅盾故居为起点,以观光游览为定位,其开发过程强调对古镇整体风貌的保护,对老旧建筑进行修复,对河道水系进行疏通,并以当地原有资源为主,设置各类手工作坊,本地居民在其中进行手工展示。同时,乌镇东栅并未将原居民全部迁出,而是在敬重其生活方式的基础上进行开发,从整体上最大程度地保留了乌镇的原始风貌。

  

  度假休闲阶段:2003年,乌镇西栅区域开始进入开发阶段,与东栅的观光游览型定位不同,西栅以度假休闲为发展方向,在游览业务之外,引入更多的住宿、商务、休闲场所,在景区门票收入之外创造新的收入来源。西栅的改造秉承了对自然风貌的保护,在保护历史建筑的基础上,重塑街区功能,在当地政府的支撑下,西栅进行了大量的基础设施改造,使之具备成为度假区的硬件条件。为保证度假区域的功能性,西栅在开发时对原居民进行搬迁,在周边建设安置房、低价房、廉租房等,尽力保证居民的权益,居民搬迁后的西栅得以进行整体开发、统一经营,被打造成安静、休闲的度假区域。

  

乌镇2015-2019年收入情况

  

  文旅融合阶段:2010年起,乌镇开始向学问转型,举办乌镇戏剧节、艺术展,新建剧院、美术馆,将现代学问引入乌镇,以旅游加学问驱动乌镇的商业及产业发展。2016年后,乌镇以“学问+会展”为方向,新建会展中心,吸引世界互联网大会选址乌镇,乌镇接连承接多个会展项目,古镇在现代学问产业的驱动下,知名度不断扩大。2019年,乌镇累计接待游客918.3万人次,全年实现营业收入21.79亿元。

  

  安仁古镇:市场主导文旅小镇

  

  安仁古镇位于四川省成都市大邑县,始建于唐代,拥有2个国家4A级旅游景区——刘氏庄园和建川博物馆聚落,共有保存完好中西合璧的老公馆27座、现代博物馆(展示馆)47座、文保单位16处、藏品800余万件、国家一级文物442件,被中国博物馆学会命名为“中国博物馆小镇”,先后获得“中国历史学问名镇”“全国特色小镇”等荣誉称号。

  

  安仁古镇的开发过程历经坎坷,前期开发以参观游览为主,缺少住宿、餐饮等配套服务,项目运营缺乏规划,景区无法形成规范运营条件,整体环境杂乱无序。2016年,华侨城接手安仁古镇项目,开始以探索乡村振兴的模式对安仁古镇进行再次开发,当时的华侨城提出“学问+旅游+城镇化”发展模式,安仁古镇便成为这一模式的落点,华侨城以“文博文旅文创”的三文产业规划,以“世界博物馆小镇”为目标开始对安仁古镇的改造。

  

安仁古镇三文规划

  

  文博:依托公馆老街、刘氏庄园博物馆、建川博物馆三大核心资源,探索“博物馆+新经济”消费体验新业态模式,建成100座博物馆,形成泛博物馆+微特博物馆两大类型,构建集创作、收藏、鉴定、评估、博览、拍卖交易等为一体的文博产业链。

  

  文创:全力实施“两空间三平台”建设,构建“生产创作+展示交流+拍卖交易”文创全产业链,积极推进建设西部最具特色文创产业生态基地。营造生产创作空间,着力打造四川影片电视学院学问创新创业园、华侨城艺术家聚落、1458文创园、建川文创街坊、上舍都亭艺术街区。构造展示交流空间,完成华侨城创意学问园、华公馆等建设。

  

  文旅:围绕独具天府学问、农耕文明和川西民居建筑风格的川西林盘,建设南岸美村、锦绣安仁花卉博览园、林盘庄园一期等游憩项目。圆满承办首届全国乡村旅游发展经验交流现场会、世界旅游名城建设大会暨特色镇现场工作会,成功举办了第三届安仁论坛、穿着旗袍去安仁、第五届天府古镇国际艺术节、成都天府古镇旅游节等活动52场次,接待游客700余万人次。

  

  彝人古镇:无中生有“新”文旅古镇

  

  彝人古镇位于云南省楚雄市经济技术开发区,是伟光汇通在荒野河滩上建起的“新”古镇,国家4A级景区。自2005年动工以来,彝人古镇经过前后7期开发,总建筑面积达到150万平方米,集聚了常住人口1.5万,已经成为楚雄当地经济发展的重要支点。

  

  从商业地产到文旅古镇:2005年开发之初,彝人古镇的初期定位为商业地产项目,一期二期建筑多为商住一体类型,底层商铺上层住宅,随着彝人古镇项目的发展延伸。第三期的开发思路由商业地产向文旅综合项目转变,在当地政府的支撑下,彝人古镇放弃原先的开发销售模式,转向综合运营,将项目产权掌握在手中,扩大项目的运营空间,逐渐形成商业区和住宅区分离的形式,经过7期的开发运营,彝人古镇由最初的商业地产转变为功能完善的旅游集散地,成为拉动地方经济的有力引擎。

  

 彝人古镇的发展

  

  导入民族学问充实古镇内核:彝人古镇以古代建筑形貌融合云南当地彝族的民居形态,建有毕摩房、苏尼房、姑娘房等彝族特有的民族建筑。在打造古建筑形态的同时,将云南的彝族学问引入彝人古镇之中,令古镇生魂,以学问展示、学问活动、学问赋能为项目注入精神内核及增值空间,这也成为彝人古镇区别于其他新古镇的最大特点。彝人古镇将楚雄当地的彝族学问汇聚起来,形成集中化、规模化的彝族学问展示平台,向外界传达和展现云南彝族的民族学问、生活学问及建筑学问,并推出彝族火把节等特色彝族学问活动。


    作为没有门票收入的开放式景区,在学问主体区域之外,彝人古镇打造了住宿、餐饮、酒吧、珠宝商铺、风情街等各类商业配套业态,满足游客的全方面需求。2018年,彝人古镇接待旅游人次达1320万,解决了当地近2万人的居住和就业需求,带动区域经济发展。

  

  03 文旅古镇的发展趋势

  

  在文旅融合的行业发展大势下,人们在旅游的过程中更加追求独特的学问体验,自带学问底蕴的古镇具有较大发展潜力。学问类景区持续升温,超过90%的游客参加了学问活动,可见“学问”在旅游当中的分量越来越重。

  

  武汉旅游策划企业天创文旅专家认为,从上述发展趋势图可以看出,文旅古镇的发展普遍存在同质化严重、过度商业化、产品较单一等问题。经典的文旅古镇被广泛迅速的复制,给游客的直观感受是千镇一面,同质化的古镇加剧了竞争,弱化了文旅古镇的整体吸引力;过度商业化改变了古镇原有风貌,也打破了古镇的静谧氛围,从而导致客户体验下降;观光产品仍占主导,对古镇旅游资源挖掘和整合深度不足,缺少参与性很强的学问旅游产品。

  

  未来,文旅古镇应朝着定位差异化、商业适度化、功能复合化的方向发展:

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  首先,定位要差异化。文旅古镇要重点打造具有独特性的核心景观和学问体验,从而抓住游客的“心智”,这就需要深入研究和挖掘当地的产业、学问等资源,引入或嫁接与当地共生发展的当代元素,并在此基础提炼出核心卖点。比如江南古镇中名镇众多,乌镇得益于戏剧节和互联网大会的加持,逐渐成为大家眼中最具艺术感和科技感的江南古镇。

  

  其次,商业要适度化。商业化是古镇发展旅游的必然选择,否则也无法满足游客的基本旅游需求,但商业的整体规模、空间布局和业态选择上应做到规模适度、分区合理和彰显特色。商业整体规模应与古镇体量和游客数量相匹配,空间布局上应做到动静相对分离和互补业态相邻,业态选择上要体现当地特色,避免“到处都是假古董,满街都是臭豆腐”的现象。比如华侨城进驻后对安仁古镇老街进行了商业业态调整, 非遗油纸伞博物馆、非遗手工艺油纸伞铺等特色文创商铺随处可见。

  

  最后,功能要复合化。文旅古镇要从“逛吃逛吃”的观光模式向全方位体验的休闲度假模式进化,从不过夜的模式向“二日游、三日游”转变,这就需要打造能留住游客过夜的体验项目。比如彝人古镇的打造的“天天火把节,夜夜长桌宴”体验,就给了游客留宿古镇的充分理由。


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