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从0到1 康养小镇战略定位全过程


  “康养小镇”是指以“健康”为主题的新建或改建的小镇,以健康旅游产业为核心,将健康、养生、养老、休闲、旅游等多元化功能融为一体,形成的生态环境较好的特色旅游小镇。

  

  近年来,“康养小镇”在政策层、学术层和投资层深受关注,但是,康养小镇毕竟是个新生事物,万事开头难,从0到1这一步应该怎么走?今天,大家复盘湖南某康养小镇前期投资论证过程,为各位投资者提供参考。


  从0到1 康养小镇战略定位全过程


  项目先容

  

  1、项目规划

  

  红枫谷康养小镇位于湖南湘西吉首市,选址于风景秀美、安静舒适的国家级森林公园——红枫森林公园内,距乾州古城2km,紧临209国道。2006年被批准为省级森林公园,总面积约14平方公里,森林覆盖率达90%以上。核心区内翠竹满目,鸟语花香。共有各类植物60多个品种,主要树种有楠竹、红花木莲、金叶白兰、南方红豆杉、银杏等,已成为生物多样性的基因库,目前已成为城镇居民生态休闲旅游的目的地。

  

  项目占地面积约600余亩,建设用地面积242亩,规划总建筑面积20.4万平方米,总投资约8.6亿元。集民族中医院,康养中心,康养酒店,康养公寓等于一体,拥有300张康复床位,500张康养床位,3000张公寓床位,为顾客(游客)提供中医,民族医,西医“三医融合,天人合一,立体康养”的健康旅游、保健康养服务,成为湘西地区健康旅游集散中心。

  

  2、项目特点

  

  1)项目位置:湘西红枫谷康养小镇项目,位于大湘西旅游区域中心,包括着名景区张家界、凤凰古镇、崀山等,以及周边的梵净山等旅游风景名胜。湘西州将定位建设生态州,将推行全域康养,湘西红枫谷康养小镇是实现全域康养的总部基地。

  

  2)业态完善:康养小镇的核心业态是医疗服务机构,湘西土家族苗族自治州民族中医院与华泰企业合资成立的中泰康养企业,将共同建设一家具有民族医特色的康复医院,作为湘西州全域康养的支撑体系。与此同时,健康养生服务通过市场化经营来支撑,项目将建立完善的健康旅疗养体系,建立国际化的养生酒店,支撑整个项目的康养服务。大家还将建立中医药养生服务餐饮体系,为游客提供独一无二的的养生饮食服务。

  

  3)民族医特色突出:作为我国土家医主委单位,湘西土家族苗族自治州民族中医院同时拥有湖南省民族中医院称号,通过民族医、中医、西医“三医融合”,将挖掘民族医特色成果以及非物质学问遗产项目,为客户提供更具特色的康养服务。

  

  定位架构

  

  在对“湘西红枫谷康养小镇”进行定位时,需要建立一个科学的思维框架,采用系统管理理论来建立分析框架。大家认为,“湘西红枫谷康养小镇”未来将是一个由其中各个相互联系着的并共同运营的要素(子系统)所构成的一个系统 ,项目中的分项目系统的变化均会影响其它项目系统的变化,系统具有半开特性——既有自己的特性,又有与外界沟通的特性。所以,大家从下列要素来进行定义及构建项目系统。

  

  1、厘清概念:了解定义系统性概念非常重要,让大家知道整个系统和子系统的关系以及开放、融合等关系。“康养”,即康复、养生、疗养,医疗机构可以接受部分康养人员,大部分人员需要在优美的环境中,体验养生疗养服务;比如“健康旅游”,是我国推出的新兴产业,不是简单的“健康”+“旅游”,是一种新的业态,是健康与旅游的有机融合,在“健康旅游”中,旅游的“吃住行游购娱养闲”八要素占绝对优势。

  

  2、准确定位:“湘西红枫谷康养小镇”定位为多业态康养旅游综合体,以“产业为依托,旅游为纽带,民族为特色,健康为亮点”。其中,产业包括房地产、医疗产业、养生产业、旅游酒店、餐饮业、养老产业等;旅游为纽带的定位非常关键,对于一个新开发的项目,快速解决人流是核心问题,旅游是唯一可以实现快速引流的重要手段之一,特别是定位为湘西州“健康旅游集散中心”,导流更结构化。越是民族的,就越国际的。发挥神秘湘西独特民族医、中医药学问特色,可以更加广泛吸引客户前来消费。以民族中医院为特色,建立一个融医疗保健、健康养生为特色的主题康养小镇,包括小镇的所有绿化将全部采用中草药种植,形成名副其实的康养小镇。

  

  3、资源融合:所有的策划和定位是建立在资源匹配上的,“湘西红枫谷康养小镇”业主单位的资源优势,是项目未来经营好坏的关键,华泰企业拥有雄厚的资金势力以及土地资源、旅游景区等项目不可或缺的资源,湘西民族中医院拥有民族医特色优势,双方资源叠加,可以形成优势互补,得到湘西州和吉首市两级政府的大力支撑。作为一个投资十亿,甚至更多的一个超大型康养小镇项目,自身的资源显然不够,特别需要整合全省、全国以及全球的相关资源,来拉动引爆项目,获得更多的关注。

  

  4、专营业态:尽管康养小镇是一个整体,由于存在不同业态,在项目策划、经营管理等方面,需要各自专业团队对不同的项目进行专业经营管理。比如养生酒店,大家建议引进国际养生酒店品牌,由他们进行专业管理,引入全球客户管理系统,快速提升项目品质以及经济效益。比如,养生餐饮一条街,同样需要引进湘西餐饮老大参与其中,进行统一规划、统一开发、统一经营管理。健康服务更是如此,需要专业的团队来经营管理,作为“康养小镇”,康复、养生、疗养是服务的核心,培养或者外包专业团队特别重要,在市场不成熟的前期阶段,前期由医疗服务机构转型,慢慢培养专业的服务团队。另外,象互联网平台,对接全球资源,也需要找到匹配的资源,如《健游天下》健康旅游移动互联网平台等合作,酒店客房预订,也需要找到合适的互联网平台如携程、爱彼迎等合作。

  

  5、盈利模型:从概念来看,泰康之家的燕园、申园、粤园、蜀园、楚园等就是一个以养老为主的康养小镇,总投入超过200亿元人民币,其盈利模式独一无二,通过为活力老人提供康养服务,获得物业升值及租金收益,等同于国外的医疗养老RIEST收益模式。地产销售模式,或者销售返租,是目前我国康养小镇最主要的盈利模式。当然,康养小镇的自身经营是其核心,所有其他盈利模式都将是建立在经营之上,康养小镇的经营包括医疗服务、健康养生服务、酒店餐饮等旅游服务以及延伸的健康养生产业。


  项目SWOT分析

  

  1、优势

  

  1)全国第一个民族中医药特色康养旅游小镇:建立一个集中医药民族医药为特色健康养生、慢病管理、康复治疗、健康教育、健康饮食、健康养老、运动养生、娱乐休闲、观光体验等于一体的具有民族特色的健康养生旅游服务综合体。

  

  2)湖南省民族中医院医疗服务体系支撑:充分利用湘西州民族中医院(湖南省民族中医医院)特色中医药民族医药的服务项目,设立开放机制,吸引医院有志中医药民族医药健康旅游的医生,积极参与到中医药民族医药健康旅游项目开发中来,可成立以以湘西州民族中医院副主任医生以上人员自愿参与的医生集团,全面参与红枫谷康养小镇项目,为游客提供高水平的中医药民族医药诊疗保健养生服务。

  

  3)投资方资金优势及湘西地区旅游资源优势:投资方属于国有独资企业,经营范围为国有资产管理,土地开发、土地资源储备及整理,市政工程基础设施建设,房地产开发,旅游项目开发、经营,城市品牌开发、经营、管理,现代物流。具有区域资源整合以及融资优势。

  

  4)项目周边拥有世界级旅游资源:湘西州已成为全国十大旅游热点和高增长地区,生态学问旅游业已经成为富民强州的主导产业,全面推动“全域生态、全域学问、全域旅游、全域康养”旅游,项目周边拥有世界级旅游目的地凤凰古城、张家界、德夯、矮寨大桥、芙蓉古镇等成熟的旅游目的地,项目有能力将这些旅游资源链接起来,实现游客快速导流到湘西红枫谷康养小镇。

  

  2、劣势

  

  1)缺乏新业态项目系统设计及运行经验:该项目,是一个集医疗、康复、保健、养生、酒店、房地产开发等多产业融合的全新项目,需要投资者和运营者具有对项目进行深度理解,对未来设计者和运营者提出更高要求——为运营而设计,为运营而创新。

  

  2)中医药民族医药服务产品有待全面开发:尽管湘西州民族中医院(湖南省民族医院)拥有中医药民族医药技术服务优势,目前的健康养生服务产品仍然停留在简单的诊疗层面,为市场提供系统化健康养生服务产品,需要湘西州民族中医院认真总结前人经验,创新健康养生服务产品系统设计,拿出满足市场需求的好养生保健服务产品。

  

  3)需要时间培育项目成长:对于新建设的湘西红枫谷康养小镇项目来说,在未来的经营管理中提升康养服务能力,塑造康养品牌,是需要时间成本的,大家必须在颠覆性创新实践中,脚踏实地为游客提供优质健康养生服务,积累经验,快速成长。

  

  4)现有整合相关资源能力有限:湘西红枫谷康养小镇项目建设,需要站在全球的角度去整合相关医疗、健康、养生、酒店等资源,包括国外成熟的健康养生旅游模式,国际健康旅游资源、国际旅游资源等。目前来看,团队的整合能力有限。

  

  3、机会

  

  1)国家医疗健康旅游产业政策支撑:国家及省市陆续出台了系列政策,大力支撑医疗健康旅游产业发展,《关于促进中医药健康旅游发展的引导意见》明确指出:到2020年,中医药健康旅游人数达到旅游总人数的3%,中医药健康旅游收入达3000亿元;到2025年,中医药健康旅游人数达到旅游总人数的5%,中医药健康旅游收入达5000亿元。

  

  2)创新驱动,跨界融合,全面升级:《湖南省旅游业“十三五”发展规划纲要》指出:旅游业要把创新摆在发展全局的核心位置,创新规划理念、创新旅游产品、创新体制机制。积极培育新业态、新产品,促进特色资源与消费需求有效对接,延伸产业链,拓展旅游业发展空间。

  

  3)养生旅游的市场规模快速增长:越来越多的中国人渴望在旅行的时候能够保持健康的习惯,甚至特意选择一些保持或是改善个人健康和养生的旅游设施,这一现象正在带动养生旅游的发展。我国未来5年,养生旅游的市场规模将呈快速增长态势,年复合增长率有望达到20%。2020年市场规模将在1000亿元左右。

  

  4)符合湘西州“全域康养”旅游产业规划:湘西州将大力发展全域旅游,推动生态学问旅游业转型升级、提质增效。要把湘西州作为一个全域生态、全域学问、全域旅游、全域康养的大公园来整体规划、建设和管理。红枫谷康养小镇项目恰逢其时,将成为湘西州“全域康养”的孵化器和发动机。

  

  4、威胁

  

  1)大湘西旅游市场竞争激烈:目前,大湘西旅游同样存在竞争挑战,由于没有处理好各个旅游景区的竞争与合作问题,一些地方还出现了简单重复和模仿,造成而两败俱伤的局面。在旅游商品上,各旅游商品种类少、档次低、特色不突出,未能开发出具有大湘西地方特色的旅游商品。

  

  2)中医药民族医药养生产品及服务产品模式单:目前,我国中医药民族医药养生服务产品及保健产品五花八门,存在打着中医药民族医药旗号粗制滥造问题,所以,大家充分利用湘西土家医及地域特点,要全面创新,开发具有

  

  3)经营管理人才瓶颈:湘西红枫谷康养小镇项目,是一个多产业融合的项目,未来经营管理将面临挑战,特别需要即懂医疗健康、旅游产业、房地产、娱乐产业等多方面跨界人才,所以,从一开始,大家就要在App人才上下功夫。


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